Wie Banken preispsychologische Aspekte in der Praxis nutzen können

1. Preisimage verbessern
Wahrnehmung ist Realität. Ein günstiges Preisimage bedeutet, dass das durch den Kunden wahrgenommene Preisniveau unterhalb des tatsächlichen liegt. Marktbefragungen bestätigen zum Beispiel der ING Diba ein günstiges und faires Image. Dieses positive Bild im Kopf der Kunden ist insbesondere geprägt durch das seit Jahren dauerhaft als attraktiv angepriesene Tagesgeldkonto. Selbst zwischenzeitliche Zinssenkungen um 50 Basispunkte haben dieses Preisimage kaum beeinflusst. Regionale Institute und viele Privatbanken setzen immer häufiger auf intelligente Preis- und Produktpromotions. Denn sie gelten bei vielen Kunden als zu teuer. Entscheidend bei der zukünftigen Vermarktung ist das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis.

2. ‚Salami’-Taktik nutzen
Die ‚Salami’-Taktik bewirkt, dass Kunden ein Produkt als günstig wahrnehmen, da sie nicht die Gesamtkosten sondern nur einen Teil der Kosten registrieren. Banken können ein Produkt in seine Bestandteile zerlegen und die Leistungen einzeln bepreisen. Praxisbeispiel Girokonto: Hier steht die monatliche Grundgebühr im Fokus des Privatkunden, d.h. er beurteilt daran die Preispositionierung des gesamten Produktes. Ein Girokonto besteht allerdings aus mehr als zehn Preis- und Angebotskomponenten. Dazu zählen verschiedene Transaktionsarten (beleghaft, beleglos etc.), unterschiedliche Karten (Bankkarte, maestro, v-pay, Kredit etc.) oder differenzierte Zinsen (Dispo, Guthaben etc.). Zu wissen, auf welche Komponenten welche Kundentypen wie achten ist von enormer Bedeutung für die Vermarktung.

3. Nichtlineare Preisbildung anwenden
Eine interessante Spielart der nichtlinearen Preisbildung wird zum Beispiel von der VR Offenburg angeboten. So hängt der Jahresbeitrag für Kreditkarten vom jährlichen Umsatzvolumen ab, das mit der Karte getätigt wird. Diese Form der Preis- und Angebotsdifferenzierung ist attraktiv, fair und für Bank und Kunde gut. Es reflektiert das Grundprinzip einer intelligenten und fairen Preis- und Produktstrategie: Leistung erfordert Gegenleistung!

4. Preis- und Produktbündelung einsetzen
Preise und Produkte werden im Paket offeriert. Das Finanzinstitut tritt als System- und Lösungsanbieter auf und ermöglicht durch die Positionierung ‚alles aus einer Hand’ einen bequemen und einfachen Einkauf. Im Zahlungsverkehr von Firmenkunden wenden Banken immer häufiger so genannte ‚Flatrates’ an. Der Kunde kauft ein Paket, das in etwa seinem Transaktionsverhalten entspricht.  Marktstudien zeigen, dass Banken dadurch ihre Erträge steigern und gleichzeitig die Kunden- und Vertriebszufriedenheit erhöhen.

5. Kompromiss-Effekt berücksichtigen
Kunden tendieren dazu, das mittlere Produkt eines Angebotsspektrums zu wählen. Hat ein Kunde die Wahl zwischen zwei Produkten (etwa ‚Silber’ und ‚Bronze’) mit unterschiedlichen Leistungen und Preisen, tendiert er in der Mehrzahl der Fälle zum günstigeren Produkt. Wird das Angebot jedoch um ein hochwertiges Produkt (‚Gold’) erweitert, neigen mehr Kunden zum mittelpreisigen Produkt - das günstigste Angebot verliert an Attraktivität. Kunden versuchen Extrema zu meiden. Ein regionales Institut konnte so seinen Erlös um 25 Prozent steigern.

6. Schwellenpreise unterschreiten
Unter Preisschwellen versteht man Preispunkte, bei deren Überschreitung starke Absatzverluste eintreten. ‚Gebrochene’ Preise wie etwa 9,90 Euro werden als deutlich günstiger wahrgenommen als ein glatter Preis von etwa 10 Euro. Marktstudien belegen, dass gebrochene Preise zu einem positiven Absatzeffekt von bis zu 9 Prozent im Vergleich zu glatten Preisen führen. Kunden lesen Preise von links nach rechts und nehmen vor allem die Zahlen vor dem Komma wahr, Nachkommastellen werden oft ignoriert. Der Handel setzt bereits seit Jahrzehnten sehr erfolgreich auf das Managen solcher Preisschwellen.

7. Rabatte und Zahlungsmodalitäten separieren
Kleinere Gewinne werden als positiver wahrgenommen als ein in Summe ebenso großer Gewinn. Wenn Unternehmen Rabatte getrennt darstellen, wird der insgesamt gewährte Rabatt als höher wahrgenommen. Rabatte sollten deshalb in mehreren kleinen Schritten gewährt werden. Ähnlich verhält es sich bei Zahlungsmodalitäten. So wird eine Gebühr für die maestro-Karte von einem Euro pro Monat als günstiger wahrgenommen als ein Jahrespreis von 12 Euro. Die eigene Erfahrung lehrt, dass man per Kreditkarte leichter als mit Bargeld zahlt. Durch die Implementierung intelligenter Zahlungsmodalitäten und Rabattstrukturen lassen sich Preis- und Leistungswahrnehmung eines Instituts geschickt steuern. Dies führt zu nachhaltigen Ertragssteigerungen.



Dr. Georg Wübker ist Partner und Global Head of Banking der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, Strategy & Marketing Consultants.